[column] In goed we trust

Daar moeten we dus iets mee als marketeers. Als organisaties. Onlosmakelijk verbonden aan ‘vertrouwen’: het bestaat bij de gratie dat het geschonden kan worden. Dat maakt vertrouwen ook zo mooi. Toch is het voor veel bedrijven de reden om dan maar niet te veel te vertrouwen. ‘Die klanten’ maken daar misbruik van. Gevolg: voor 100% van de klanten alles dichttimmeren met controles, zodat 1% er geen misbruik van maakt. Zonde. Die 1% naait je namelijk toch wel… dus waarom niet 99% belonen met vertrouwen, wie weet wat je terug ontvangt!

Hondje droeg de fitbit
Misbruik van vertrouwen is wel de aanleiding voor deze column. A.s.r. Vitality, de vitaliteitsdienst van verzekeraar a.s.r., beloont klanten met kortingen en cadeaus als zij veel bewegen. Maar, wat bleek, bij één klant bleek de hond de fitbit te dragen, terwijl de klant de beweegpunten scoorde en daarmee cadeaus. Ik moest gelijk denken aan FBTO waar ooit een klant zijn autoverzekering 300 keer aan- en uit had gezet, omdat FBTO zijn klanten het vertrouwen en de vrijheid had gegeven om je verzekering stop te zetten wanneer je wilde. Dus dat deed deze man voor elke rit buiten de bebouwde kom. Zelf ben ik als test wel eens met bloemen van de Albert Heijn van tien dagen oud mijn geld gaan terughalen bij Jumbo door aanspraak te maken op Jumbo’s 7-dagen-vaasgarantie. Allemaal oneigenlijk gebruik. Allemaal schendingen van vertrouwen.

Nieuwe bos bloemen
Maar zowel a.s.r., FBTO als Jumbo schoot niet in paniek, noch in controles. Het voorbeeld van de fitbit-hond werd juist breed uitgemeten binnen a.s.r.: ‘Dit kan ook gebeuren, laten we er om lachen!’. De man met zijn knipper-verzekering werd op het podium gehesen bij FBTO als voorbeeld van hoe goed hun flex-propositie werkt. Met een knipoog. En bij Jumbo kreeg ik een nieuwe bos bloemen en ben ik sindsdien klant, die zelfs omrijdt voor de boodschappen. Wat kenmerkt deze bedrijven die durven uit te gaan van vertrouwen?

1. Deze merken zetten in op de 99% die extra waarde beleeft aan het geschonken vertrouwen en calculeren de 1% misbruik van het geschonden vertrouwen in. Als je verder kijkt naar bedrijven die actief vertrouwen ontwerpen in hun dienstverlening dan tekenen zich nog meer wetten voor succes af.
2. Een grote barrière is dat we vaak wachten op de ander. Pas als de ander te vertrouwen is, geven wij ook vertrouwen. Eigenlijk is dat misschien wel de definitie van ‘wantrouwen’, want zo komen we er natuurlijk niet. Winnende bedrijven ‘steken eerst zelf over’ door vertrouwen te geven en krijgen het dan dubbel en dwars terug. Denk aan Interpolis met ‘laat de bonnetjes maar thuis’. Geen ‘check check dubbel check’ op bonnetjes vooraf, maar het vertrouwen dat klanten eerlijk zijn. En met een mooi resultaat: veel minder fraude dan toen Interpolis een controlesysteem vooraf had ingebouwd. Klanten betaalden Interpolis letterlijk terug met vertrouwen (en een hogere NPS en lagere churn trouwens).
3. Blind vertrouwen is geen vertrouwen. De winnende bedrijven geven vertrouwen, maar zijn daarnaast ook wel waakzaam op oneigenlijk gebruik, bijvoorbeeld door steekproefsgewijs achteraf wel te checken. Neem weer ‘de bonnetjes’ van Interpolis. Je hoeft vooraf niks te bewijzen, daar telt vertrouwen, maar je moet wel de bonnetjes twee maanden bewaren. ‘Het kan zijn dat we een steekproef doen en achteraf een controle uitvoeren’. Slim vertrouwen heet dat en dit maakt klanten ook vooral blij. Het laat namelijk zien dat het bedrijf zijn taak serieus neemt en waakzaam is als ‘andere’ klanten er misbruik van maken.

Vertrouw me: goed concept dat vertrouwen. Ik denk zelfs iets minder makkelijk te kopiëren dan al die gemaksproposities waar veel bedrijven druk mee zijn. Dus hup! In goed we trust.